Perché TheFork e Deliveroo ti fanno perdere i clienti che hai già
Non ho mai fatto pubblicità a un mio concorrente. Non l'ho mai nemmeno nominato.
Eppure molti ristoratori lo fanno. Ogni giorno.
Lo fanno con le piattaforme.
Mettono l'adesivo "Ordina su Deliveroo" in vetrina. Scrivono nei post "ci trovi anche su Just Eat". Attivano il link su Google che porta a TheFork.
Sembrano scelte moderne. Sembrano visibilità. Sembrano progresso.
Non lo sono.
Sono marketing gratuito a un'azienda che ti fa pagare per portare i tuoi clienti… dai tuoi concorrenti.
Nel mondo reale non lo faresti mai.
Non metteresti in vetrina il volantino della pizzeria di fronte. Non scriveresti sui social "se qui è pieno, provate dall'altra parte".
Mai.
Eppure online succede continuamente. Ogni volta che promuovi una piattaforma a un cliente che ha già scelto te.
Perché la piattaforma non è dalla tua parte: lavora per te e per quello accanto a te, nello stesso momento, con il budget che paghi tu.
La regola che nessuno ti spiega
Le piattaforme hanno un mestiere legittimo: portarti clienti che non ti conoscono. Il turista che atterra a Roma e ti scopre su TheFork. Lo studente fuori sede che prova la tua pizza la prima volta su Deliveroo.
Per quel cliente nuovo, pagare una commissione ha senso. È il costo di un'acquisizione che non avresti fatto da solo.
Ma il cliente che già ti conosce? Quello che cerca il tuo nome su Google? Quello non è un cliente da acquisire — è un cliente tuo. E farlo passare dalla piattaforma è come pagare un procacciatore d'affari per vendere qualcosa al tuo migliore amico.
Le piattaforme si usano per i clienti nuovi. I clienti tuoi devono restare tuoi.
Nei miei trent'anni di telefonia non l'avrei mai fatto. Sui ristoratori l'ho visto fare ogni settimana.
Davide e i ristoranti consigliati
Davide ha una pizzeria sulla costa ligure. Ad agosto chiude due settimane — la prima vera vacanza in cinque anni.
Una sera un amico lo chiama dal paese. "Davide, sei aperto? Ho aperto Deliveroo, sul tuo nome c'è scritto 'non disponibile' — ma sotto mi ha mostrato tre ristoranti aperti, qui vicino. Il primo è quello nuovo a duecento metri da te."
Quel "non disponibile" di Deliveroo non è un'attesa. Davide sarà chiuso per altri undici giorni — durante i quali ogni cliente che cercherà la sua pizza verrà reindirizzato al concorrente. Con tre click, senza chiedere.
Davide ha mandato i suoi clienti dal concorrente. E ha pagato Deliveroo per farlo al posto suo.
Il cliente cerca te. Lo stai mandando da loro. E paghi anche per farlo.
Il cartello che nessuno scriverebbe
Immagina di mettere un cartello in vetrina:
"Chiuso per ferie. In questi giorni, andate dalla pizzeria qui di fronte. Vi farà sicuramente una buona pizza."
Nessuno lo farebbe. Nessuno.
Nessuno consegnerebbe volontariamente i propri clienti al concorrente proprio nella settimana in cui non può difenderli.
È esattamente quello che succede sulle piattaforme ogni volta che sei chiuso. Solo che al posto del cartello c'è un algoritmo. Al posto della tua calligrafia, una scritta grigia — "Non disponibile" — e tre ristoranti consigliati sotto.
La sostanza non cambia. Cambia solo che non lo vedi.
E quello che non vedi ti costa di più. Il cartello in vetrina lo toglieresti il giorno dopo. L'algoritmo continua a lavorare mentre sei in spiaggia, al matrimonio di tua cugina, o mentre dormi.
Ha anche un nome
C'è perfino un nome: sviamento della clientela. Il Codice Civile lo vieta. Se assumessi qualcuno che si mette davanti al concorrente chiuso per dirottarne i clienti, finiresti in tribunale.
Tra ristorante e ristorante è illecito. Tra ristorante e piattaforma è un servizio che paghi tu.
La piattaforma non è un tuo pari. È un intermediario che ha firmato un contratto con te e con il tuo concorrente. Quando tu non puoi servire — ferie, chiusura, piatto finito — ha una sola priorità: non perdere la transazione. A favore del sistema, non tuo.
Ogni ora che sei chiuso, la piattaforma lavora contro di te. Con i soldi tuoi.
Non sono il primo a dirlo. Lo dicono i numeri.
Un'indagine su quarantamila ristoranti italiani: un ristoratore su quattro dichiara di non avere più rapporto diretto con i propri clienti. Quei clienti appartengono alla piattaforma, non a lui.
La Procura di Milano ha messo sotto controllo giudiziario Glovo e Deliveroo Italia per caporalato. L'Europa ha inflitto 329 milioni di multa a Delivery Hero e Glovo per essersi spartite i mercati tra loro. Questi non sono mediatori neutrali. Sono aziende multate per aver controllato il mercato. Il ristoratore non è un partner — è un ingranaggio. E tu le paghi ogni giorno.
Nessuna di queste indagini, però, ha parlato del cartello silenzioso — quello che succede quando sei chiuso per ferie e l'algoritmo manda i clienti dal concorrente. Quel pezzo mancava. Adesso ce l'hai. E sai cosa farne.
Il test del concorrente
Pensa al ristorante che più ti sta antipatico. Gli daresti le chiavi del tuo profilo Google quando sei chiuso? No.
Ma è esattamente quello che fai — ogni ora in cui il tuo ristorante non è operativo e le piattaforme sì.
Tre cose da smettere
Adesso. Dieci minuti.
Vai sul profilo Google Business e controlla ogni link attivo — "Ordina online", "Prenota", "Menu". Se puntano a una piattaforma esterna, rimuovili. E c'è di peggio del costo: ogni volta che un cliente clicca su quel link dal tuo profilo Google, regali alla piattaforma la cosa più preziosa — l'intenzione d'acquisto. La piattaforma registra chi è, dove si trova, a che ora ha fame. Da quel momento è un target nel loro sistema. Il prossimo ristorante che gli consigliano non sei tu.
Configura orari e chiusure su ogni piattaforma — non perché blocchi lo sviamento, ma per evitare ordini che non puoi evadere. Le cancellazioni frequenti abbassano il ranking. Senza illusioni: quando sei chiuso, la piattaforma non si ferma. Trova un altro al posto tuo. Devi agire su Google Business e su ogni piattaforma, manualmente.
Smetti di citare le piattaforme nei tuoi canali. Niente adesivi in vetrina, niente post social, niente menzioni nei messaggi ai clienti. Se un cliente vuole ordinare, deve poterlo fare direttamente — dal tuo sito, dal tuo WhatsApp, dal tuo numero. Tutto il resto è pubblicità pagata al tuo concorrente.
Davide l'agosto successivo ha chiuso comunque due settimane. Ma prima di partire ha tolto tutti i link Deliveroo dal profilo Google. Ha attivato l'asporto su WhatsApp con un messaggio automatico: «Siamo in ferie fino al 28 agosto. Ti aspettiamo. Salva il numero per la prossima volta.» A settembre aveva quattrocento numeri nuovi nel telefono. La pizzeria a duecento metri ha mangiato solo i clienti che lo cercavano già altrove.
Non hai risolto tutto. Hai smesso di alimentare il sistema che lavora contro di te.
La domanda che ti starai facendo
A questo punto è naturale chiedersi: devo uscire dalle piattaforme?
No. Devi smettere di pubblicizzarle, smettere di incentivarle, smettere di mandarci i tuoi clienti. Ma le piattaforme restano. Servono per una cosa sola — farti scoprire da chi non ti conosce.
Il modello delle piattaforme sta cambiando. L'Unione Europea stringe su rider, commissioni, contratti. Le prime multe antitrust sono già arrivate. Le piattaforme saranno sempre più regolate, più costose e meno numerose.
Le piattaforme non sono dalla tua parte. Non devono esserlo. Ma non serve che sia tu a regalargli i clienti.
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